Patricia Li, gerente de Producto para Vichy Laboratoires Canadá, marca del grupo L’Oréal, compartió con alumnos del MBA, cómo la empresa se revolucionó para enfrentar la contingencia.
Uno de los más grandes aprendizajes, señala Patricia Li, es que en cada crisis hay una oportunidad para reinventarse y que, incluso grandes empresas como Vichy, requirió de importantes cambios en toda la compañía para hacer frente a la contingencia.
Pero esto no fue algo exclusivo de esta empresa especializada en dermatología; Patricia señala que la crisis empujó a las empresas a la transformación digital en todos los aspectos: atención al cliente, ventas en línea, formación del personal.
Durante la master class "Innovación en Marketing", dirigida a los alumnos de la la Maestría en Alta Dirección de Empresas de la Universidad Anáhuac Mayab, Patricia Li señala 7 aspectos que fueron fundamentales para la transformación de la compañía durante la contingencia:
- Formación del equipo. Readaptar a los equipos de ventas. A pesar de las dificultades, lograron mantener a la fuerza de trabajo, pero tuvieron que adaptar las funciones a la nueva realidad.
- Ventas en línea. Transformar muchas actividades y el proceso de digitalización tuvo que ser en todos los aspectos de la compañía.
- Retail. Se tuvo que repensar y adaptar, no se podía vender igual que antes.
- Digitalización de la educación. La continua preparación de la fuerza de venta es un elemento muy importante de la empresa, por lo cual su capacitación de manera digital fue una pieza clave.
- Digitalización del equipo médico. Parte vital de la atención es a través del equipo de dermatólogos, a los cuales se les tuvo que capacitar para adaptar sus funciones al entorno digital.
- Evolución de las expectaciones de nuestros clientes. ¿Qué buscan y cómo lo buscan? Se tuvo que dar un giro en la forma en la que nos comunicábamos con los clientes y en cómo acercarse a ellos, observar y entender las tendencias para poder subirse a ellas, ofreciendo mejores productos y mejor atención,
- Adaptar la comunicación. ¿Cómo nos comunicamos con el consumidor? La compañía tuvo que adaptar su tono, ante la contingencia se desarrolló una nueva comunicación.
Patricia Li señala que a la empresa no le quedó otra opción más que adaptarse de manera muy rápida, “tuvimos que volvernos 100% digital”. En su caso, el comercio electrónico tuvo que adaptarse para migrar al social media, social commerce. “Implementamos el live chat e implementamos un servicio dermatológico con inteligencia artificial. Equivale a una visita dermatológica pero cada uno lo puede hacer con una selfie desde su teléfono” señala.
Este programa de inteligencia artificial funciona de la siguiente manera, según explica Patricia Li: “Skin Consult AI funciona en tres pasos: primero te tomas una foto (hay una base de datos con 3000 fotos) y con esto, la máquina detecta 7 signos y te da un perfil de tu piel. Te da una solución a nivel productos para tratar la problemática. Con el distanciamiento social no se puede obtener un diagnóstico de un dermatólogo, por eso esta app solucionaba el problema”.
Otra de las estrategias fue la activación de su CRM durante la contingencia, enviando más correos a su público y con una campaña por etapas. Todo un nuevo esquema de comunicación con sus contactos lo cual dio como resultado un 800% de crecimiento de ventas por correo electrónico.
También se enfocaron en el social commerce, en la realización de muchos eventos en vivo, nuevos esquemas de comunicación y le apostaron a los influencers. Además de que la empresa se encuentra trabajando actualmente en un skin coach, para dar atención personalizada.
Otro punto muy importante, señala Patricia Li, es que se adaptaron a la nueva realidad del cliente. Se enfocaron en las barreras de la piel; por ejemplo, el lavado y cuidados para las manos. Esto debido al constante lavado que se le tiene que dar, el uso de máscaras, el estrés y los cambios de hábitos, que causan mucho más acné, por lo cual se introdujeron productos que combaten este tipo de problemáticas de la piel y las ventas se enfocaron en ellos.
En conclusión, la especialista recalca que la crisis demostró como la empresa se pudo adaptar de manera muy ágil con ayuda de la digitalización en todos los segmentos, hasta las áreas que no se pensaban posibles.
¿Quieres consultar la master class de Patricia Li? Chécala aquí.
*Escrito por Mario Ovies.
