Entender cómo funciona el público ha sido de las más grandes preocupaciones del mundo de la mercadotecnia. Ahora el neuromarketing, una de las más prometedoras innovaciones en publicidad, busca unir al marketing y la neurociencia para explicar el comportamiento de los consumidores.
La disciplina se centra en la atención, emoción y memoria del consumidor. La metodología identifica los más óptimos estímulos para captar la atención del público, asociarla con emociones particulares e insertarla a su memoria. A través de estudios en ambientes controlados se miden las respuestas para determinar qué es lo que funciona mejor y por qué.
Así, los procesos cerebrales se unen al marketing para identificar, medir y demostrar cómo llegar mejor a los diversos públicos meta.
¿Qué ves cuando tienes publicidad en frente? ¿Hacia dónde se dirigen tus ojos? Investigadores ahora tienen acceso a instrumentos para estudiar cómo la mirada del consumidor escanea una imagen. La dirección de su mirada, dónde fija la vista, cuál texto lee y cuál no… Los resultados son utilizados para refinar el anuncio y maximizar su potencial.
Un primo cercano de este método son los mapas de clics o “heat maps” utilizados en sitios web. Por medio de ellos, es posible determinar dónde hacen clic las personas en un sitio web o publicación en redes sociales. Al superponer datos de todos los usuarios, se pinta una imagen muy clara de qué llama su atención y por qué.
La asociación olfativa de la mente humana es uno de los más invaluables métodos sensoriales para llegar al consumidor. Subway ha aprendido a hacer gran uso de este recurso. Es imposible no reconocer el característico olor de sus panes al caminar frente a una de sus tienda, y es más difícil aún evitar que llame tu atención. Starbucks también hace lo suyo con el poderoso aroma del café.
Es un dogma de los clásicos de marketing: no vendes un producto, vendes la promesa de una emoción. Cientos y miles de productos han tenido éxito enlazando la idea de su producto con un estado de felicidad. También otras corrientes apuestan por una asociación con la nostalgia y los recuerdos.
El rol del neuromarketing aquí no es más que demostrar, gracias a las ciencias del cerebro, que en efecto el consumidor tiene una reacción emocional asociada al producto. Gracias a metodologías vertidas en la neurociencia, esta asociación se puede afinar a la perfección.
El neuromarketing ha incursionado también a la aplicación en plataformas digitales. Empresas de todo tipo y tamaño han optado por estrategias en las que destaca el humor en sus publicaciones en línea. Así, no sólo asocian experiencias positivas con su marca, sino que también le dan al público razones para seguir su perfiles de redes sociales.
Esta estrategia es clave en aplicaciones móviles gratuitas. Juegos de este tipo están meticulosamente diseñados para darte el equilibrio justo entre suficiente satisfacción y un nivel de reto, para luego convencerte de comprar ese “diamante” o “vida extra” que casualmente te hace falta.
Hang Ten es una marca de ropa inspirada en la vida californiana: playa, surf y skate son tres de sus elementos distintivos. Pero esta tienda hace maravillas para que cada punto de venta te haga sentir como si realmente estuvieras visitando la playa. No solamente el diseño, sino incuir elementos como lentes de sol, bloqueador y el aroma característico de sus tiendas han sido un gran acierto de la estrategia de posicionamiento para esta marca.
Otros rubros pueden también aprovechar esta metodología: todo es cosa de ofrecer satisfacción gratuita para conseguir inversión emocional y lograr la venta.
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